Не все рекламодатели знают, что и как необходимо сделать, чтобы грамотно разместить рекламную кампанию на телевидении. Правильно выстроенный алгоритм является залогом успешной рекламной кампании. Всего можно выделить 8 основных этапов:

На каждом этапе планирования рекламной кампании у рекламодателя возникают различные вопросы. Какую задачу я смогу решить с помощью рекламной кампании? Кто мои покупатели? Кто мои конкуренты? На каких телеканалах разместить рекламные ролики? В какое время лучше их расставить?

Предлагаем рассмотреть каждый из этапов более подробно.

1.ДОБРОЕ НАЧАЛО – ПОЛДЕЛА ОТКАЧАЛО

или как сформировать задачу рекламной кампании

Начнем мы с первого этапа – постановки задачи. Здесь важно понимать различие в маркетинговых и рекламных аспектах. Задача маркетинга – максимизация продаж или потребления. Задача рекламы – формирование знания и отношения. Следует отметить, что при планировании размещения рекламы на телевидении мы имеем дело с рекламными задачами.

Например, обеспечить определенный уровень продаж мягкой мебели в новом магазине будет маркетинговой задачей. Рекламной же задачей будет являться информирование потенциальных покупателей об открытии нового салона мягкой мебели.

2.ЗА ДВУМЯ ЗАЙЦАМИ ПОГОНИШЬСЯ – НИ ОДНОГО НЕ ПОЙМАЕШЬ

или как правильно определить целевую аудиторию

После того, как определена рекламная задача, важно донести информацию до потенциальных покупателей. Потенциальные покупатели товара или услуги − это целевая аудитория. Иными словами − группа людей, на которую будет направлена реклама.

На данном этапе необходимо четко определить, кто именно осуществляет покупку. Не всегда группа «покупателей» и «потребителей» совпадают. К примеру, потребителями детских продуктов будут дети, а покупателями – их мамы (родители).

Среди наиболее популярных источников информации по уточнению целевой аудитории можно выделить собственный опыт и результаты маркетинговых исследований. При планировании рекламных кампаний используются данные о телесмотрении различных исследовательских кампаний.[1] Аудиторные показатели в проектах данных компаний описаны социально-демографическими характеристиками. Именно поэтому уточнение целевой аудитории часто происходит с помощью пола, возраста и дохода.

Например: потенциальные покупатели мягкой мебели, с точки зрения здравого смысла – это экономически активные жители города, сознательной возрастной группы со средним и высоким уровнем дохода (25-60 ВС).[2]

3.УМНЫЙ УЧИТСЯ НА СВОИХ ОШИБКАХ, А МУДРЫЙ – НА ЧУЖИХ

или о пользе анализа рекламной активности конкурентов

Анализ рекламной активности конкурентов дает рекламодателю возможность более качественно подойти к вопросу планирования рекламных кампаний на телевидении. С помощью подобного анализа можно узнать о том, какие компании и бренды рекламируются на телевидении в сегменте, какова сезонность в размещении, какие телеканалы выбирают конкуренты, какие стратегии размещения они используют, в каких объемах размещают рекламу.

В качестве объема рекламной кампании обычно рассматривают медиавес. Медиавес рекламной кампании (GRP) – это сумма рейтингов роликов в рамках рекламной кампании. Подробнее о GRP можно узнать здесь.

Анализ рекламной активности конкурентов может проводиться на основе данных мониторинга телевизионной рекламы.[3] Результаты анализа необходимо учитывать на этапе принятия решения относительно периода и объемов рекламной кампании. Данные параметры участвуют в формировании бюджета (если изначально он не определен) и стратегии рекламной кампании.

Следует отметить, что в течение года на телевидении активно рекламируются основные сегменты товаров и услуг. К примеру, в мебельном сегменте рекламная активность достаточно высокая на протяжении года, а каждого отдельного рекламодателя отличает своя определённая динамика размещения (диаграмма 1; 2).

Диаграмма 1; 2

01.01.-31.12.2011, TNS Россия, TV Index, региональные рекламные блоки, мебель и предметы интерьера, магазины по продаже мебели и предметов интерьера, GRP, кол-во выходов, аудитория 25-60 В+

4.ГОТОВЬ САНИ ЛЕТОМ, А ТЕЛЕГУ – ЗИМОЙ

или о вариантах стратегий размещения

Существуют разные типы стратегий размещения: частотно-охватные стратегии, по отношению к конкурентам, по равномерности размещения, по сочетанию каналов и др. Прежде чем перейти к рассмотрению стратегий, обозначим некоторые понятия.

Охват рекламной кампании (Reach, %, тыс. чел) – это количество представителей целевой аудитории, видевших рекламу.

Частота контакта (Frequency) отвечает за то, сколько в среднем увидит роликов каждый представитель целевой аудитории. Подробнее о показателях эффективности рекламной кампании можно узнать здесь.

Охватная стратегия используется, когда важно донести информацию до большего числа представителей целевой аудитории. Она актуальна при выводе новой марки товара или услуги на рынок. Частотная стратегия необходима для повышения уровня информирования каждого представителя целевой аудитории, для убеждения потенциального покупателя.

Используя стратегию по отношению к конкурентам, можно оттолкнуться как от объемов, так и от периода размещения. В определении объемов можно ориентироваться на лидера сегмента, ближайшего конкурента или на средние показатели по сегменту. Период рекламной кампании может соответствовать периоду спада, подъема или отсутствия рекламной активности.

В зависимости от интенсивности размещения также можно выделить различные варианты стратегий. Равномерная стратегия широко применяется для рекламы товаров постоянного пользования. Стратегию увеличения интенсивности рекламной кампании от недели к неделе, используют для решения краткосрочных сбытовых задач. Например, информирование об открытии нового мебельного магазина, когда уровень информированности потенциальных покупателей должен повышаться к дате открытия.

Таким образом, стратегия рекламной кампании на телевидении – это некий план действий с учетом наличия информации и ресурсов для решения основной рекламной задачи.

5.ГЛАВНОЕ ОКАЗАТЬСЯ В НУЖНОМ МЕСТЕ, В НУЖНОЕ ВРЕМЯ

или как грамотно выбрать телеканалы и рекламные блоки

Одним из важных моментов при подготовке медиаплана является выбор телеканалов и рекламных блоков. На этом этапе у рекламодателя возникает два вопроса. Какие каналы смотрят мои потенциальные покупатели? В какое время лучше расставить рекламные ролики на телеканалах? В этих вопросах могут помочь данные о телесмотрении.

Для обоснованного выбора телеканалов и рекламных блоков обычно используют два показателя: это рейтинг и аффинити индекс.

Рейтинг (TVR,%) - это процент от целевой аудитории, живущей в городе среди зрителей телеканала. Данный показатель отвечает за количество контактов с рекламным сообщением. Аффинити индекс (Affinity Index,%) – это концентрация целевой аудитории среди зрителей телеканала. Показатель отвечает за то, насколько точно рекламодатель попадет в целевую аудиторию.

Для эффективного размещения рекламных кампаний, значение рейтинга должно быть достаточно высоким, а значение аффинити индекса − больше 110%. При этом соотношение этих двух показателей должно быть оптимальным. На основе рейтинга и аффинити индекса можно сравнивать телеканалы и рекламные блоки, а также выбирать наиболее подходящие из них для составления медиапланов.

6.СЕМЬ РАЗ ОТМЕРЬ, ОДИН РАЗ ОТРЕЖЬ

или как выбрать оптимальный вариант медиаплана

Медиаплан − это график показов рекламных роликов в сетке телеканала. Медиаплан отражает дни недели, месяцы, даты рекламной кампании, хронометраж ролика, телеканалы и время размещения, и конечно, итоговую стоимость.

После того, как медиаплан готов, рекламодатель может провести прогнозную эффективность медиаплана, то есть понять – каких результатов ожидать от предстоящей рекламной кампании. Данные прогноза позволяют примерно оценить охват рекламной кампании и частоту контакта. Произведение охвата рекламной кампании на частоту дает медиавес. Данная статистика позволяет вычислить общее количество контактов с целевой аудиторией.

Для сравнения ценовой эффективности медиапланов обычно ориентируются на стоимость одного контакта целевой аудитории с рекламным сообщением.

Рекламодатель обычно выбирает вариант медиаплана с оптимальным соотношением бюджета и показателей эффективности планируемой рекламной кампании.

7.ЧЕРЕЗ ОГОНЬ, ВОДУ И МЕДНЫЕ ТРУБЫ

или размещение рекламной кампании в эфире телеканалов

После того, как выбран оптимальный вариант медиаплана и пройден этап согласования сделки, рекламу можно будет увидеть в эфире телеканалов. На данном этапе обязательно необходимо учесть окончательную готовность к рекламной кампании (вопросы поставок товара, дата открытия магазина, наличие ролика и его соответствие предъявляемым требованиям, занятость рекламных блоков в эфире телеканалов, продолжительность согласования сделки и пр.).

Рекламные сообщения выходят в эфире телеканалов в соответствии с условиями, зафиксированными в медиаплане. С этого момента начинается информирование целевой аудитории и работа по решению рекламной задачи.

8.КОНЕЦ — ДЕЛУ ВЕНЕЦ

или что такое посткампейн анализ

Посткампейн (post-сampaign analysis) − это фактический анализ эффективности проведенной рекламной кампании. Целью посткампейна является как подтверждение выходов рекламной кампании, так и оценка достижения запланированных параметров эффективности для целевой аудитории.

ВСЕ ГЕНИАЛЬНОЕ — ПРОСТО

вместо выводов

Подведем итоги. Для того чтобы грамотно разместить рекламную кампанию на телевидении, необходимо правильно поставить рекламную задачу, верно определить целевую аудиторию, учитывать рекламную активность конкурентов, а также внимательно относиться к выбору телеканалов и рекламных блоков.

И самое главное − не бойтесь экспериментировать!

[1]. ВИ-Пермь имеет доступ к данным о телесмотрении и потребительском поведении пермских жителей компании TNS Россия. [2]. В проекте TV Index компании TNS Россия группы дохода обозначаются следующим образом: А-низкий, В-средний, С-высокий. [3]. ВИ-Пермь имеет доступ к данным мониторинга телевизионной рекламы в Перми компании TNS Россия.